注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

雪线上的过客

坚定向前走;不忘历史;我们身边的风景最美;爱是生命最美丽的展现

 
 
 

日志

 
 
 
 

国产六大运动品牌去年关店近5000家 闭眼挣钱时代结束  

2013-04-04 01:36:30|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

2013年04月03日 04:44
来源:新京报 作者:李媛

 

2008年到2012年,奥运从北京到伦敦。借助奥运概念,从2008年爆发的中国运动品牌,在2012年坠入低谷。

2013年3月26日,李宁[-0.45%]公司拿出了该公司上市以来最差的一份成绩单:2012年亏损近20亿元,为上市八年来首次亏损。对于这份业绩,体操王子李宁称“压力很大”。

压力大的不仅是李宁。2月,六大国产运动品牌先后发布的财报显示,全行业出现急速下滑的状况。从营收来看,除了特步有小幅微增,其余五大品牌去年营收均有超过10%以上的下滑;从净利来看,除了中国动向[-0.84%]呈现增长,其余五大品牌下跌幅度都超过15%以上。

对运动品牌而言,奥运是一个不可忽视的时间轴。2008年,北京奥运年,国产运动品牌突飞猛进,全行业呈现百分之二三十的复合增长。2012年,伦敦奥运年,国产运动品牌集体陷入下滑,各品牌忙着收缩回调,预备过冬。按照安踏董事局主席兼CEO丁世忠的话说,“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”。

闭眼挣钱的时代结束了

报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作。

3月,北京,春装新品已经等候在各大商场和店铺,记者走访北京多个商区发现,几大运动品牌的春装新款一上市即以8折、9折销售,刚刚下架的冬装则是5折起售,有的折扣甚至更低。

折扣的背后是行业的萧瑟。

2012年,安踏、李宁、匹克、动向、特步、361度六大国产运动品牌,仅有中国动向净利在上涨。

报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作。

在这一年,吴建明关闭了他经营的最后一家李宁运动品牌店,离开了经营了六年的服装行业。

吴建明曾是李宁在山西省的一个二级经销商, 2006年,他在朋友的介绍下进入运动服装这个行业,在热闹的街区开了2家店,生意红火。他赶上了最好的时候进来。

“那时候很少打折,只有在季末的时候才会清仓。搞活动不用宣传也不用招呼,只要在门上贴张海报,人就会爆满。得专门雇两个人站在高凳子上,看着不要丢货,门口再安排两个人把门,出一个客人再进一个客人”吴建明说,“那时候是真正的抢购”。

销量下滑、库存高企、大规模关店……正如安踏体育[0.62%]CEO丁世忠在微博上所说,这个行业“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”。

年报显示,2012年运动鞋服平均单位售价与2011年相当,但销量却大幅下滑。销量下滑的同时,匹克、特步以及361度等品牌的平均存货周转天数在增加,需求不足导致库存压力加剧。当库存大到店面无法运转,运动品牌的关店潮爆发了。

去年一年,六大国产运动品牌在全国范围关闭店面总计近5000家。

奥运将李宁推上顶峰

奥运年后,洋品牌适时做出了收缩,而国内品牌则选择加大订单,疯狂开店。

2008年,北京奥运会,李宁手持圣火出现在鸟巢,绕场一周匀速慢跑,最后点燃火炬。那一刻,李宁为世界瞩目。

第二年,也就是2009年,李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯,坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”——在中国市场排名第二。

2009年,李宁公司实现净利润39.70亿元,同比上涨23.3%。同年,阿迪达斯全球业绩报告显示,受大量库存积压影响,其全年净利润同比下降61.9%,大中国区业务下滑16%。

阿迪降速和库存积压并非偶然。

中国动向CEO陈义红在2011年时曾总结,服装行业里之所以体育类品牌问题突出,主要是受奥运会影响。阿迪等国际品牌高估了北京奥运的拉动作用,随即出现库存并开始打折,国内品牌的存货也随之相应增加。

当年阿迪和李宁等国内品牌都面临存货问题,却选择了不一样的道路。

吴建明记得,为备战奥运会,2008年所有品牌都要求经销商加大订单量,到了2009年,只有阿迪峰回路转,意识到问题,果断提出先销库存,经销商即使不订货也可以。

2009年,阿迪下来了,李宁上去了。“阿迪其实只是做了一个缓冲,出现问题立刻解决。”吴建明说,“而恰恰此时,国内几大品牌认为形势大好,加大力度,给下面经销商压任务,加大订单,疯狂开店。就是那个时候,摧毁了这个产业链。”

疯狂的开店潮

在厂商的要求下,经销商在“只有十字路口一个商业中心”的某个小城市中,就要开6家店。

对中国体育品牌而言,2008年是绝好的机会。在这个节点,除了2004年已经上市的李宁外,几大品牌先后在香港上市——安踏与中国动向于2007年上市,特步于2008年上市,匹克和361度则于2009年上市。

“上市后,体育用品是奥运概念股,在资本驱动下,企业不自觉地进入到追求放量增长的阶段。”李宁公司创立伊始的第一任市场部经理,现任关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆说。

他在与多家企业老板聊天中得知,2008年前后,他们总体对市场判断非常乐观,有的企业定出2008年后翻倍增长的目标。在目标指引下,最快速的方式就是水平增长,渠道扩张。

当时中国主要的运动品牌有8个,国内六大品牌加国外两大品牌耐克与阿迪。2010年每家门店数量基本都到5000家以上,更多在7000家以上。以平均每个品牌开6000家店计算。以中国2000多个县城计算,相当于平均每个县城有20多家运动品牌店。

“这是很恐怖的数量级别。”服装产业观察家马岗说,“适合开店的市场其实并不是特别大。”

2010年,已拥有4家店的吴建明,被要求开到6家店。“开店是有天花板的,他们要求我在已经有的店数上继续增加,给出的理由是‘客流方向不同’、‘按城市人口需要开店’”。吴建明说,“一个小城市只有十字路口一个商业中心,按要求开到6家店,这个肯定是过了。”

“但总部看着形势好,会规划哪个城市哪个县开多少个店,销售人员分片区下去跑,他们帮你找好位置,谈好租金,再让你去开店。”吴建明说。

据曾在李宁市场部工作的崔明描述,“抢店的时候,遇到好位置,几个品牌一起抢,这边开价30万,那边又加码为50万,房东成为最大受益人。”

也有经销商不愿意开店。吴建明说,若顶住压力不开店可能会影响年终返利,甚至品牌商或许会再培养一个人与他竞争。

截至2011年底,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家,安踏店数为8075,其他几家也同样延续了扩张模式,361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上,中国动向店铺数最少为3119家。

大批发模式桎梏

疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式,使得国产运动品牌的繁荣停留在报表上。

盲目扩张,导致出货剧增,出货剧增,加剧店面扩张。

马岗说,国产运动品牌现有问题的根源有两个,一是渠道模式的大跃进,不管这个店能不能开,他们就开了。二是销售的大批发模式,不管商品最终能不能卖给消费者,只要他们批发出去,就了事了。

这为后来大量关店、大量库存埋下伏笔。

大批发模式是目前国内服装企业在销售渠道中普遍采用的“品牌商—批发商(代理商)—零售商”的分销模式。在这种模式下,只要品牌商将货批发给经销商,就算销售完毕,经销商卖出卖不出,都不会影响品牌商的销售业绩。

“这种模式的好处是可以用很少的钱做很大规模的生意,坏处就是渠道控制能力差,终端信息掌握不了。”马岗说。

在吴建明看来,2009年李宁的成功,即是归功于疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式。“那几年,报表上的数据都很好看,但当时的货并不在消费者手上,而是在经销商的仓库里,底下的过程完全不是报表上呈现的那样。”

据了解,各品牌都实行一年四次订货制。在订货会上,品牌商始终居于强势地位。“每年订货会都要求经销商的订单实现10%到20%甚至更高的复合增长,如果拒绝,批发折扣会高很多,或者减少年终奖励。”吴建明说。

中国动向董事长陈义红2011年曾表示,整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。大批发模式下,品牌商不控制零售渠道,不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢,(代理商订货多,品牌商备货多)库存就出来了。

“库存多了,品牌商就向经销商压货,即使市场环境出了问题,还在看数据、下指标,你要渠道商压货,他们就找你要条件,品牌商就得给支持、给账期,通过各种手段把货推向市场。渠道商要到你给不动为止,最后导致渠道商的库存过多,而这些货都是你的,他没法给你钱了。”陈义红说。

关店潮爆发

据财报统计,六家国产运动品牌去年一年共关店近5000家,其中,匹克平均每天关3家店,李宁平均每天关4家店。

运动品牌在高速发展中还产生了其他弊病,比如商品同质化带来的价格战。

与此同时,各品牌在快速发展中没有在消费者心中培育出清晰的印象。2008年后,中国经济环境也在发生变化,猝然而至的全球金融危机让所有人都不及防备。

2010年,李宁品牌重塑,更换LOGO和口号,开始拥抱“90后李宁”的定位。此时,吴建明做出了要离开这个行业的决定,他开始逐步清理库存,陆续关闭店面。

吴建明说,当时局面就是“店在那里,货在那里,人也在那里,就是没有钱了。李宁那时候想要改变是对的,但是方向改错了。”

2011年下半年,李宁、中国动向爆出库存危机,决定向渠道商回购库存,全行业问题随即显露。2011年底,六大国产运动品牌库存总计36.97亿。

2012年,大规模关店潮上演。据2012年财报统计,六大运动品牌去年一年共关店近5000家,其中,匹克和李宁创造了关店最多的尴尬纪录。匹克零售网点净减少1323家,相当于平均每天关3家,李宁网点净减少1821家,相当于平均每天关4家店。

匹克公关总监刘翔说,大环境好的时候,只要开店就赚钱,当时如果不开就是傻。

据张庆回忆,2008年后,几大品牌为了争夺一二级市场黄金地点,根本就不计算营收比。奥运前后,北京黄金铺面,几大品牌都在争,即便店铺不赚钱,单立个广告牌,赔几百万也愿意。

“如今环境变了,匹克从2011年提出,将追求店铺数量和订单增长的模式改成追求单店增长的模式。”刘翔说。

现在逛街,常能看到撤掉广告牌甩卖库存的店面,运动品牌的形象在消费者心中打了折扣。同时,关店意味着利润率下降,投资者恐慌。

刘翔说,这些他们都担心过,却不得不做。“如果每个店一年卖100万,1000家店留着,一年就能增加10个亿的收入,但如果增加了这10个亿,继续批货的话,对经销商就是致命的伤害,再下一个被伤害的就是我们,所以长痛不如短痛。”

去年财报显示,匹克营收下滑4成,净减少17.5亿。

关店无论对品牌商还是经销商而言,都是壮士断腕,吴建明也切实感受到了切肤之痛。他说,6折进来的货,被上级经销商收回去不会超过3折,每个店如果有300万库存,关掉至少亏损150万。

但吴建明也说,关店结束了更大的亏损,是变革的开始。

变革进行时

寒冬中,六大品牌纷纷开始自救,消化库存和改革渠道成为国产运动品牌的共同主题。

“这个时候谁能过冬,谁能熬得过去,就是比综合实力、比可持续运营能力的时候了。”安踏副总裁张涛说。

于是,2012年,除了关店,各家相继展开了其他一系列“自由动作”。

据张涛介绍,安踏去年就已经开始的调整包括尽快消化库存和提高店效、全面向零售转型两个方面。其中,在从零售批发向品牌零售转型的过程中,重点是“打掉中间层级,让品牌商、品牌运营商更加贴近消费者。

去年下半年,李宁开始有所动作。2012年7月,李宁公司原有管理层大换血,提出先的规划——首先关注渠道和存货,实施“渠道复兴计划”,将改变过去批发性的运作模式。

据匹克公关总监刘翔介绍,除了关店,匹克2012年也开设了更多面积较大、效率更高的销售网点,同时,积极调整并增加分销商的数目,鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点,并通过筛选,将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商,使渠道扁平化。

匹克CEO许志华在接受媒体访问时也表示,2012年匹克在零售渠道上作出了一些调整。门店数量的减少只是一个表象,更深层次的原因是公司希望对渠道进行更为精细化的管理。

特步去年关闭80至100家店铺,其首席财务官何睿博表示,今年拟再关闭100至200家门店。特步主席兼行政总裁丁水波在业绩发布会上表示,为去库存,今年将下调订单,让经销商轻松面对库存。

目前,在渠道调整方面,唯有361度动作缓慢,截至去年年底存货依然高达4.6亿元,同比2011年还增加了950万元。

(文中吴建明是化名)

运动品牌苦等体育产业提速

寒冬中,国产运动品牌都选择了“改革”。

改革的效果会如何,谁又能最快熬过这个谷底,目前尚未有答案。服装产业观察家马岗把这个阶段比喻为,先慢下来调整,然后再快起来。

曾是李宁经销商的吴建明对目前的调整并不乐观。“供应链的变革能改善一些问题,但各品牌在全国铺的摊子太大,脱胎换骨很困难,只能先确保活下来。”

与此同时,中国整个体育产业的增长也是步履蹒跚。数据显示,2008年,中国国内体育增加值仅占GDP的0.52%,而发达国家通常占到1%以上,在美国,体育产业是第六大支柱产业,占GDP的2%以上。

已离开李宁的张庆介绍说,相比中国体育产业的发达程度,国产运动品牌的发展相对有点泡沫化。它的增长来源是跟生活休闲化的浪潮有关,而不是跟着运动在消费者生活中扮演更重要角色而变化,因此运动用品不可避免地受到可替代休闲产品的冲击。同时,受制于我国目前体制,体育本体产业发展的产业链还没有形成,消费者的运动消费习惯还未养成。

事实上,我国体育产业的发展路径一直与国外不同。我国体育产业的发展则主要依靠体育课加奥运金牌战略。此外,体育赛事、活动的申报都要由国家体育总局或总局下属的运动管理中心审批,而体育管理部门则集管理机关、事业法人、社团法人和企业法人四种身份于一身,既是裁判员、又是运动员。

2010年3月,国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》出台,曾引起强烈反响与期待,指导意见里明确提出,坚持政企分开、政事分开、政社分开、营利性与非营利性分开原则,充分发挥市场在体育资源配置中的基础性作用,消除和防止对体育市场资源的限制和垄断。

张庆说,属于体育产业、运动品牌的真正的黄金时代何时到来,还有待观察,但这个时代肯定会到来。不过,在这个时代到来之前,几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。

“行业洗牌是肯定的,没有哪个国家有这么多运动品牌。而在这轮竞争中,首先要做的就是渠道变革体系的构建,而谁最早做完调整,谁就有机会在2014或2015年翻身。”张庆说。国产六大运动品牌去年关店近5000家 闭眼挣钱时代结束

 
  评论这张
 
阅读(186)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017